Sephora Kids: la skincare virale sui social espone gli adolescenti a più interferenti endocrini

Si chiamano «Sephora Kids»: ragazzine che invadono gli scaffali dei negozi di cosmetici cercando sieri e creme viste nei video dei loro creator preferiti. Un nuovo studio della Rutgers University, pubblicato oggi sulla rivista scientifica Journal of Exposure Science & Environmental Epidemiology, dà per la prima volta una misura scientifica a questo fenomeno virale: gli adolescenti che seguono influencer con una propria linea di prodotti usano il 30% di cosmetici in più rispetto ai coetanei, e chi guarda tutorial di trucco o capelli arriva a un +40%. Il problema non è solo di portafoglio: molti di questi prodotti contengono interferenti endocrini, sostanze capaci di alterare l’equilibrio ormonale proprio nella fase in cui il corpo è più vulnerabile ai loro effetti.

di Lavinia Giganti | Giornalista | Dossier Salute

In sintesi

• Uno studio pilota della Rutgers University su 143 studenti di una scuola superiore del New Jersey, pubblicato il 17 agosto 2026, ha misurato per la prima volta il legame tra consumo di social media e uso di cosmetici in adolescenza.
• Chi segue influencer con una propria linea di prodotti usa il 30% di cosmetici in più nelle 24 ore precedenti; chi guarda tutorial di trucco o capelli arriva al +40%.
• Le ragazze usano in media 14 prodotti al giorno, il doppio dei coetanei maschi, che si fermano a 7.
• Solo il 19% degli adolescenti legge le etichette e appena il 5% consulta app o siti che valutano la sicurezza dei prodotti.
• I cosmetici sono tra le principali fonti quotidiane di esposizione a interferenti endocrini come ftalati, parabeni e fenoli, sostanze che destano particolare preoccupazione durante la pubertà.

Lo studio: 143 adolescenti, i social e il carrello della skincare

Il fenomeno delle Sephora Kids è esploso sui social a partire dal 2024, quando i video di ragazzine che affollano gli scaffali dei negozi di cosmetici hanno iniziato a totalizzare milioni di visualizzazioni. Un’indagine di settore ha stimato che le famiglie con figli tra 6 e 17 anni hanno speso quasi 4,7 miliardi di dollari in prodotti per la cura della persona solo nel 2023. Fino a oggi, però, mancava un dato scientifico che collegasse direttamente il tempo passato sui social all’uso reale di questi prodotti.

Il team guidato dalla ricercatrice Emily Barrett, della Rutgers School of Public Health, ha colmato questa lacuna con un sondaggio pilota condotto in una scuola superiore del New Jersey su 143 studenti. Ai ragazzi è stato chiesto di elencare i prodotti usati nelle 24 ore precedenti e di descrivere le proprie abitudini sui social media. Dopo aver corretto i dati per genere, età, etnia e livello di istruzione dei genitori, i ricercatori hanno trovato un’associazione coerente tra esposizione ai contenuti di bellezza e numero di prodotti usati.

Seguire influencer con una propria linea di cosmetici era legato a un aumento del 30% nel numero di prodotti usati nelle 24 ore precedenti; guardare tutorial di bellezza o capelli portava a un incremento del 40%. Le ragazze restano le maggiori consumatrici: ne usano in media 14 al giorno, contro i 7 dei coetanei maschi. I risultati si sono confermati stabili anche limitando l’analisi alle sole ragazze e ai soli prodotti usati occasionalmente, cioè almeno una volta negli ultimi sei mesi.

Perché TikTok e Instagram moltiplicano il consumo di cosmetici

Il meccanismo individuato dai ricercatori non riguarda solo la pubblicità tradizionale. Su TikTok e Instagram i confini tra intrattenimento, tutorial e vendita si sono dissolti: gli stessi creator che mostrano una routine di skincare vendono spesso i prodotti che consigliano, creando un ciclo continuo di scoperta e acquisto. Gli autori dello studio citano anche una ricerca pediatrica che ha analizzato la popolarità virale di video con routine di bellezza create da bambini di appena 7 anni.

A colpire i ricercatori è soprattutto il divario tra la percezione del rischio e i comportamenti reali. Il 41% degli studenti ha dichiarato di voler evitare prodotti con determinate sostanze chimiche, ma solo il 19% legge effettivamente le etichette prima di comprare, e appena il 5% consulta app o siti che valutano la sicurezza degli ingredienti. La consapevolezza, insomma, esiste ma raramente si traduce in scelte d’acquisto più caute.

Gli esperti dell’Environmental Working Group segnalano da tempo un rischio concreto legato a questa tendenza, talvolta chiamata anche «cosmeticorexia»: molti prodotti popolari tra i più giovani, come sieri anti-età, retinolo e acidi esfolianti, sono formulati per pelli adulte. Su una pelle ancora in sviluppo possono causare arrossamenti, irritazioni e reazioni allergiche, oltre a esporre a ingredienti non pensati per un uso in età pediatrica.

Interferenti endocrini: cosa sono e perché la pubertà è una finestra critica

Secondo la definizione dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, un interferente endocrino è una sostanza esogena capace di alterare il funzionamento del sistema ormonale, con possibili effetti negativi sulla salute dell’organismo esposto o della sua discendenza. Ftalati, parabeni, bisfenolo A e alcuni filtri chimici si trovano comunemente in profumi, smalti, creme e prodotti per capelli. L’Istituto Superiore di Sanità li collega, tra gli altri effetti, ad alterazioni dello sviluppo puberale, della fertilità futura e, in alcuni studi, a un maggior rischio di tumori ormono-sensibili.

L’adolescenza è considerata una finestra di esposizione particolarmente delicata perché coincide con intensi cambiamenti ormonali legati allo sviluppo puberale e alla maturazione dell’apparato riproduttivo. Gli effetti di un’esposizione in questa fase, avvertono i ricercatori, possono manifestarsi anche anni dopo, quando il danno iniziale è ormai difficile da collegare alla causa originaria. Anche per questo, dal 2020 la Commissione Europea lavora a una strategia che punta a vietare gli interferenti endocrini nei prodotti di consumo, cosmetici compresi, salvo casi ritenuti essenziali.

Una buona notizia arriva da uno studio precedente, condotto in California su un gruppo di adolescenti latine. Dopo appena tre giorni di utilizzo di prodotti «puliti», privi di ftalati, parabeni e triclosan, le concentrazioni urinarie di diverse di queste sostanze sono scese tra il 27 e il 45%. Un segnale che, per gli autori della nuova ricerca, rende ancora più utile investire in campagne di educazione digitale rivolte proprio ai canali social che oggi favoriscono il consumo.

Illustrazione/visual generata con AI a scopo illustrativo. Le informazioni contenute in questo articolo sono tratte da fonti autorevoli e hanno finalità divulgativa: non sostituiscono in alcun caso il parere del medico.

Domande frequenti (FAQ)